Когда я впервые предложил клиенту добавить в его учётную систему рейтинг менеджеров и значки за достижения, он посмотрел на меня как на человека, который пришёл на совет директоров в костюме клоуна. «Олег, у меня серьёзный бизнес, а не детский сад». Через три месяца после запуска этот же клиент звонил мне и просил добавить ещё одну номинацию, потому что отдел логистики обиделся, что у продажников есть турнирная таблица, а у них нет. Взрослые люди обиделись, что им не дали поиграть. Вот Вам и детский сад.
Геймификация это применение игровых механик там, где игры вроде бы нет: в работе, обучении, покупках. И это одна из самых недооценённых и одновременно самых опошленных тем в автоматизации бизнеса. Недооценённых, потому что большинство руководителей считают её баловством. Опошленных, потому что те, кто всё-таки берётся, часто лепят бейджики на всё подряд и потом удивляются, почему никто не играет.
Почему взрослые играют
Человек играл задолго до того, как начал работать. Охота была игрой с правилами, ролями и наградой. Рыцарские турниры были геймификацией военной подготовки: вместо скучной муштры зрелище, рейтинг, слава и прекрасная дама на трибуне. Шахматы веками учили полководцев думать на несколько ходов вперёд. Игра это не противоположность серьёзному делу, это самый древний способ сделать сложное дело понятным и привлекательным.
Мозг взрослого устроен так же, как мозг ребёнка, просто он лучше умеет делать вид, что ему скучно. Нам по-прежнему важно видеть прогресс, получать быструю обратную связь, сравнивать себя с другими, достигать понятных целей и получать признание. Обычная работа почти ничего из этого не даёт. Менеджер закрыл двадцать сделок за месяц, и что? Зарплата пришла в тот же день, что и в прошлом месяце, похвалы не было, а отчёт о его успехах никто, кроме бухгалтера, не открыл. Геймификация возвращает работе то, что у неё отняли регламенты: ощущение движения.
Где это работает в бизнесе
За годы проектов я выделил три области, где игровые механики дают ощутимый результат, а не только улыбки на презентации.
- Программы лояльности для клиентов. Уровни, накопительные статусы, задания вроде «попробуйте три новых блюда за месяц» работают намного лучше скидочной карты с сухими процентами. Клиент возвращается не за скидкой, а за следующим уровнем.
- Обучение и мотивация персонала. Онбординг в виде квеста, где новичок проходит этапы и открывает доступы, усваивается быстрее, чем папка с инструкциями на сорок страниц. Турнирная таблица продаж, если сделана честно, подтягивает средних и не даёт расслабиться лидерам.
- Виральность продукта. Реферальные механики, совместные достижения, соревнования между командами клиентов превращают пользователей в агентов продукта.
Отдельно скажу про отчёты. Есть в любой компании работа, которую все ненавидят: заполнить карточку клиента, внести результат звонка, закрыть задачу в системе. Мы однажды сделали для отдела продаж простую механику: шкала «полноты карточки» и маленький счётчик серии дней без незаполненных сделок. Никаких денег, никаких призов. Через месяц доля заполненных карточек выросла настолько, что руководитель впервые смог построить нормальную воронку. Люди просто не хотели обрывать серию. Это ровно то, на чём держатся приложения для изучения языков, и оно работает в CRM точно так же.
Как геймификация ломается
Теперь о граблях, потому что на них я тоже наступал. Первая: награда за неправильную метрику. Если Вы даёте баллы за количество звонков, Вы получите много коротких бессмысленных звонков. Игроки всегда находят самый короткий путь к очкам, это закон природы, и если этот путь не совпадает с интересами бизнеса, Вы своими руками вырастили армию оптимизаторов. Вторая: игра, в которой нельзя выиграть. Если первое место в таблице всегда занимает один и тот же опытный менеджер, у остальных интерес гаснет через две недели. Нужны лиги, личные рекорды, сравнение с собой прошлым, а не только с чемпионом. Третья: игра, превращённая в наказание. Как только рейтинг начинают использовать для публичной порки на планёрке, игра заканчивается и начинается саботаж.
Хорошая игра делает правильное поведение самым интересным. Плохая игра делает его самым выгодным, и люди начинают жульничать.
Как внедрять без цирка
Мой практический рецепт такой. Сначала найдите одно поведение, которое Вам действительно нужно и которое сейчас происходит редко: заполнение данных, повторные покупки, прохождение обучения. Одно, не десять. Потом подумайте, какую обратную связь человек мог бы получать за это поведение прямо сейчас, а не в конце квартала. Шкала прогресса, серия, уровень, место в лиге. Сделайте минимальную версию, запустите на одной команде и посмотрите на цифры через месяц. Если поведение не изменилось, дело не в людях, а в механике, меняйте её. Если изменилось, расширяйте.
И главное, делайте игру частью системы, а не надстройкой сбоку. Если очки считаются вручную в таблице, через месяц их перестанут считать. Если они считаются автоматически из реальных данных CRM, склада или системы обучения, игра живёт сама. Именно поэтому в Forma мы закладываем возможность строить такие механики поверх реальных событий учёта: продажа, отгрузка, закрытая задача. Но начать можно и с самого простого: доски в коридоре и маркера. Серьёзный бизнес не обязан быть скучным. Скучный бизнес, кстати, обычно проигрывает серьёзному. Удачной игры, коллеги.
