Коли я вперше запропонував клієнтові додати до його облікової системи рейтинг менеджерів і значки за досягнення, він подивився на мене як на людину, що прийшла на раду директорів у костюмі клоуна. «Олеже, у мене серйозний бізнес, а не дитячий садок». За три місяці після запуску цей самий клієнт телефонував мені й просив додати ще одну номінацію, бо відділ логістики образився, що в продажників є турнірна таблиця, а в них немає. Дорослі люди образилися, що їм не дали погратися. Ось Вам і дитячий садок.
Гейміфікація це застосування ігрових механік там, де гри начебто немає: у роботі, навчанні, покупках. І це одна з найбільш недооцінених і водночас найбільш опошлених тем в автоматизації бізнесу. Недооцінених, бо більшість керівників вважають її забавкою. Опошлених, бо ті, хто все-таки береться, часто ліплять бейджики на все підряд, а потім дивуються, чому ніхто не грає.
Чому дорослі грають
Людина грала задовго до того, як почала працювати. Полювання було грою з правилами, ролями й нагородою. Лицарські турніри були гейміфікацією військової підготовки: замість нудної муштри видовище, рейтинг, слава і прекрасна дама на трибуні. Шахи століттями вчили полководців думати на кілька ходів наперед. Гра не протилежність серйозній справі, це найдавніший спосіб зробити складну справу зрозумілою і привабливою.
Мозок дорослого влаштований так само, як мозок дитини, просто він краще вміє вдавати, що йому нудно. Нам і далі важливо бачити прогрес, отримувати швидкий зворотний звʼязок, порівнювати себе з іншими, досягати зрозумілих цілей і отримувати визнання. Звичайна робота майже нічого з цього не дає. Менеджер закрив двадцять угод за місяць, і що? Зарплата прийшла того самого дня, що й минулого місяця, похвали не було, а звіт про його успіхи ніхто, крім бухгалтера, не відкрив. Гейміфікація повертає роботі те, що в неї забрали регламенти: відчуття руху.
Де це працює в бізнесі
За роки проєктів я виокремив три сфери, де ігрові механіки дають відчутний результат, а не лише усмішки на презентації.
- Програми лояльності для клієнтів. Рівні, накопичувальні статуси, завдання на кшталт «спробуйте три нові страви за місяць» працюють набагато краще за знижкову картку із сухими відсотками. Клієнт повертається не по знижку, а по наступний рівень.
- Навчання й мотивація персоналу. Онбординг у вигляді квесту, де новачок проходить етапи й відкриває доступи, засвоюється швидше, ніж тека з інструкціями на сорок сторінок. Турнірна таблиця продажів, якщо зроблена чесно, підтягує середніх і не дає розслабитися лідерам.
- Віральність продукту. Реферальні механіки, спільні досягнення, змагання між командами клієнтів перетворюють користувачів на агентів продукту.
Окремо скажу про звіти. У будь-якій компанії є робота, яку всі ненавидять: заповнити картку клієнта, внести результат дзвінка, закрити задачу в системі. Ми якось зробили для відділу продажів просту механіку: шкалу «повноти картки» й маленький лічильник серії днів без незаповнених угод. Жодних грошей, жодних призів. За місяць частка заповнених карток зросла настільки, що керівник уперше зміг побудувати нормальну воронку. Люди просто не хотіли переривати серію. Саме на цьому тримаються застосунки для вивчення мов, і воно працює в CRM так само.
Як гейміфікація ламається
Тепер про граблі, бо на них я теж наступав. Перші: нагорода за неправильну метрику. Якщо Ви даєте бали за кількість дзвінків, Ви отримаєте багато коротких безглуздих дзвінків. Гравці завжди знаходять найкоротший шлях до очок, це закон природи, і якщо цей шлях не збігається з інтересами бізнесу, Ви власноруч виростили армію оптимізаторів. Другі: гра, у якій не можна виграти. Якщо перше місце в таблиці завжди посідає той самий досвідчений менеджер, в інших інтерес згасає за два тижні. Потрібні ліги, особисті рекорди, порівняння із собою минулим, а не лише з чемпіоном. Треті: гра, перетворена на покарання. Щойно рейтинг починають використовувати для публічного шмагання на планерці, гра закінчується й починається саботаж.
Добра гра робить правильну поведінку найцікавішою. Погана гра робить її найвигіднішою, і люди починають шахраювати.
Як впроваджувати без цирку
Мій практичний рецепт такий. Спершу знайдіть одну поведінку, яка Вам справді потрібна і яка зараз трапляється рідко: заповнення даних, повторні покупки, проходження навчання. Одну, не десять. Потім подумайте, який зворотний звʼязок людина могла б отримувати за цю поведінку просто зараз, а не наприкінці кварталу. Шкала прогресу, серія, рівень, місце в лізі. Зробіть мінімальну версію, запустіть на одній команді й подивіться на цифри за місяць. Якщо поведінка не змінилася, річ не в людях, а в механіці, змінюйте її. Якщо змінилася, розширюйте.
І головне, робіть гру частиною системи, а не надбудовою збоку. Якщо очки рахуються вручну в таблиці, за місяць їх перестануть рахувати. Якщо вони рахуються автоматично з реальних даних CRM, складу чи системи навчання, гра живе сама. Саме тому у Forma ми закладаємо можливість будувати такі механіки поверх реальних подій обліку: продаж, відвантаження, закрита задача. Але почати можна й із найпростішого: дошки в коридорі та маркера. Серйозний бізнес не зобовʼязаний бути нудним. Нудний бізнес, до речі, зазвичай програє серйозному. Вдалої гри, колеги.
