Якщо Вам треба дістатися з одного кінця міста в інший, у Вас є три принципово різні способи. Можна купити машину: заплатити один раз, і вона Ваша, з усіма плюсами й усіма поломками. Можна викликати таксі: Ви нічим не володієте, Ви купуєте час і вміння водія на одну поїздку. А можна взяти машину в каршерингу: Ви отримуєте доступ до автомобіля, який хтось інший обслуговує, заправляє, страхує й лагодить, а Ви платите за користування.
Це і є три типи цінності, які компанія може продавати: продукт, послуга і продукт-послуга. Звучить як нудна класифікація з підручника з маркетингу. Але я багато разів бачив, як нерозуміння того, що саме Ви продаєте, ламає компаніям стратегію, ціноутворення, найм і навіть стосунки з клієнтами. Тому я пройдуся кожним типом не за підручником, а за тим, як він відчувається зсередини.
Продукт: Ви продаєте результат
Продукт це річ, яку можна створити один раз і продати багато разів. Коробкова програма, мобільний застосунок із разовою покупкою, книжка, курс у записі. Головна особливість: основні витрати відбуваються до продажу. Ви довго й дорого створюєте, а потім кожна наступна копія обходиться майже безкоштовно.
Звідси сильні й слабкі сторони. Продукт масштабується: продати тисячу копій майже так само легко, як сто. Але ризик повністю на Вас: можна вкласти рік і всі гроші, а ринок не купить. І продукт не має природного звʼязку з клієнтом після продажу. Людина купила, пішла, і Ви про неї більше нічого не знаєте, доки не випустите наступну версію й не спробуєте продати її знову.
Послуга: Ви продаєте час і компетенцію
Послуга це робота, яку виконують саме для клієнта. Консалтинг, розробка на замовлення, дизайн, юридичний супровід, аутсорсинг. Ingello Systems за своєю природою це послуга: ми продаємо компетенцію інженерного бюро й час наших людей.
Послуга майже не має стартового ризику: Ви починаєте отримувати гроші з першого клієнта, не вкладаючи роки в розробку. Ви глибоко розумієте кожного клієнта, бо працюєте з ним впритул. Але послуга масштабується лінійно: щоб обслужити вдвічі більше клієнтів, потрібно вдвічі більше людей. Вашу стелю визначає команда, а команду не можна скопіювати, як файл. І головна пастка послуги: коли люди втомлюються або йдуть, разом із ними йде частина Вашої цінності.
Продукт продає те, що вже зроблено. Послуга продає те, що буде зроблено. Продукт-послуга продає те, що працюватиме.
Продукт-послуга: Ви продаєте доступ до живої системи
Третій тип зʼявився не вчора, але саме хмари й інтернет зробили його масовим. SaaS, хмарні сервіси, підписки, усе, що закінчується на «as a Service». Клієнт не купує програму й не наймає людей. Він отримує доступ до працюючої системи, яку Ви постійно підтримуєте, оновлюєте й покращуєте. Платить регулярно, доки користується.
Цей гібрид бере найкраще з обох світів. Від продукту масштабованість: одна система обслуговує тисячі клієнтів. Від послуги постійний звʼязок із клієнтом: Ви бачите, як люди користуються системою, що їм заважає, що треба додати. І зʼявляється те, про що мріє будь-який підприємець: регулярний, передбачуваний виторг.
Але гібрид має свої зобовʼязання. Ви не можете продати й забути. Якщо система впала вночі, це Ваша проблема просто зараз. Якщо клієнтові перестало подобатися, він іде наступного місяця, і весь виторг від нього припиняється. Головна метрика тут не продажі, а утримання: скільки клієнтів лишаються з Вами місяць за місяцем.
Чому це важливо розуміти
Від типу цінності залежить майже все інше. Як Ви будуєте ціну: за копію, за годину роботи чи за місяць доступу. Кого наймаєте: продуктових розробників, експертів-виконавців чи команду, яка і розробляє, і підтримує. Як продаєте: широким маркетингом, особистими стосунками чи пробним періодом. Які метрики рахуєте: кількість проданих копій, завантаження команди чи відтік клієнтів.
Найчастіша помилка, яку я бачу, це змішування без усвідомлення. Сервісна компанія вирішує «зробити свій продукт» і починає розробляти його за залишковим принципом, у паузах між клієнтськими проєктами. Продукт роками лишається недоробленим, бо клієнтські задачі завжди терміновіші. Або навпаки: продуктова компанія, щоб закрити касовий розрив, бере замовну розробку, і за рік команда цілком зайнята чужими проєктами, а свій продукт закинуто.
В Ingello ми розвʼязали цю дилему поділом. Systems чесно лишається послугою й заробляє гроші. Fractal і Forma розвиваються як продукти, і Systems використовує їх у клієнтській роботі, що робить послугу швидшою й дешевшою. Це не означає, що так треба всім. Але це означає, що рішення ухвалено свідомо, а не склалося саме.
Що зробити завтра
Дайте собі відповідь на запитання: якщо завтра Ваша компанія перестане працювати, що втратить клієнт? Якщо він втратить річ, яку вже купив, але не зможе купити нову, Ви продукт. Якщо він втратить людей, які на нього працювали, Ви послуга. Якщо він втратить доступ до системи, без якої не може працювати сьогодні, Ви продукт-послуга. Потім подивіться, чи відповідають цій відповіді Ваші ціни, команда й метрики. Якщо ні, Ви, найпевніше, знайшли причину того, що давно не дає Вам рости.
