Вы сейчас читаете эту статью внутри проекта, о котором она рассказывает. Немного рекурсивно, согласен, но так даже честнее: BUSINESS, он же business.ingello.com, это наш собственный блог и одновременно живой пример того, как компания может построить свою площадку для экспертного контента. Когда мы его задумывали, многие спрашивали: «Зачем Вам свой блог, если есть соцсети, Medium и десяток готовых платформ?» Ответ на этот вопрос и есть суть статьи, потому что он подходит не только нам, но и любой компании, у которой есть что сказать.
Арендованная земля и собственный дом
Публиковаться в соцсетях это как торговать на чужом рынке. Удобно, много людей проходит мимо, не нужно строить свой прилавок. Но правила устанавливает хозяин рынка. Сегодня он показывает Ваши посты тысячам людей, завтра меняет алгоритм, и Вас видят единицы. Сегодня ссылки разрешены, завтра площадка решает, что внешние ссылки снижают вовлечённость, и прячет такие посты. Ваши тексты, комментарии, аудитория, всё это живёт на чужой земле, и выселить Вас могут без предупреждения.
Собственный блог это дом на своей земле. Строить дольше и дороже, зато всё, что Вы в нём создали, остаётся Вашим. Статьи, написанные пять лет назад, продолжают приводить читателей из поиска. Ссылки ведут туда, куда Вы хотите. Аудитория знакомится не с лентой, где Вы мелькнули между котиками и рекламой, а с Вашим миром, где всё говорит о Вас. Соцсети при этом никуда не деваются, они становятся дорогами, которые ведут к дому, а не самим домом.
Зачем компании экспертный контент
Для компании вроде нашей, где средний проект длится месяцами и стоит серьёзных денег, клиент не покупает импульсивно. Прежде чем доверить нам архитектуру своей системы, он хочет понять, как мы думаем. Рекламный баннер этого не объяснит. А статья о том, почему детальный анализ конкурентов может навредить, или о том, что баги это нормально, объясняет. Клиент, который прочитал три-четыре наших статьи, приходит на первую встречу уже с доверием и с правильными вопросами. Разговор начинается не с нуля, а с середины.
Но у BUSINESS есть и цель шире, чем привлечение клиентов. Мы хотим формализовать опыт ведения бизнеса так, чтобы небольшие независимые команды могли работать автономно и качественно, не изобретая заново то, что уже было изобретено. Это и есть то, что мы называем децентрализацией бизнеса. Каждая статья здесь это кирпичик в общей библиотеке знаний, которой может пользоваться кто угодно.
Что внутри индивидуального блога
Можно было взять готовый движок и поставить тему. Мы так не сделали по нескольким причинам, и они хорошо показывают, когда индивидуальная разработка оправдана. Вот что нам было нужно и чего не давали готовые решения в нужной комбинации.
- Три языка с правильной связкой версий между собой, чтобы поисковики понимали, что русская, украинская и английская статьи это одна и та же статья, а читатель сразу попадал в свой язык.
- Админка, ориентированная на SEO: мета-описания, микроразметка для поисковых систем, контроль адресов страниц, умная перелинковка между статьями.
- Профили авторов, комментарии, интеграция с социальными сетями для публикации и обсуждения.
- Разделы под нашу структуру знаний: для компаний, для стартапов, менеджмент, архитектура, кейсы.
- Аналитика, которая показывает не только просмотры, но и то, какие статьи действительно приводят к разговору с клиентом.
Каждый пункт по отдельности решается плагином. Но двадцать плагинов от разных авторов это как дом, собранный из деталей двадцати разных конструкторов. Стоит, пока ветра нет. Мы предпочли модульную систему на нашем стеке, где всё связано осмысленно, а не скотчем.
Когда блог компании не нужен
Чтобы быть честным: свой блог нужен не всем. Если Вам нечего сказать, кроме «у нас лучшие цены и индивидуальный подход», блог превратится в кладбище из пяти статей, последняя из которых датирована позапрошлым годом. Это хуже, чем отсутствие блога, потому что посетитель видит, что компания бросила начатое. Блог нужен тем, у кого есть опыт, мнение и готовность регулярно писать. Не обязательно часто, но регулярно и по делу.
Заброшенный блог говорит о компании больше, чем любая статья в нём.
С чего начать
Если Вы думаете о собственной площадке, начните не с дизайна, а с контент-плана. Выпишите двадцать вопросов, которые клиенты задают Вам чаще всего, и двадцать заблуждений, которые Вы постоянно развеиваете на встречах. Это уже сорок статей. Если писать их Вам интересно, площадка оправдана. Потом решите, сколько языков, какие разделы, кто будет автором, и только потом выбирайте технологию: для простого случая хватит готовой платформы, для многоязычной экспертной библиотеки с SEO и интеграциями лучше спроектировать своё.
Мы в Ingello делаем такие площадки для компаний, и BUSINESS служит нам и витриной, и полигоном: все решения сначала проверяются здесь, на нашем собственном контенте. А если хочется посмотреть, как это выглядит изнутри, Вы уже здесь. Пишите, коллеги, делитесь опытом. Знание, которое лежит только в Вашей голове, умирает вместе с проектом. Знание, записанное в статье, работает годами.
