Я долго относился к рекламе так, как многие инженеры: с лёгкой брезгливостью. Мне казалось, что реклама это искусство убедить человека купить то, что ему не нужно, на деньги, которых у него нет, чтобы впечатлить людей, которые ему не нравятся. Эту фразу приписывают разным авторам, и она до сих пор неплохо описывает половину рекламного рынка. Но со временем, строя системы для бизнеса и наблюдая, как клиенты на самом деле выбирают подрядчиков, я пришёл к противоположному выводу. Манипулятивная реклама не просто неприятна. Она обречена. А честная реклама не благотворительность и не наивность, а единственная модель, которая будет работать в долгую.
Базар, который вернулся
Представьте рынок в небольшом городе несколько веков назад. Торговец, который обвесил покупателя, мог сделать это один раз. На следующий день об этом знал весь город, и к его прилавку больше никто не подходил. Репутация была единственной рекламой, и обмануть её было невозможно, потому что все друг друга знали. Потом пришла эпоха массовых медиа. Телевизор, радио, газеты говорили монологом: реклама кричала, а ответить ей было нельзя. Можно было годами обещать чудеса, и обманутый покупатель не мог предупредить никого, кроме соседа. Именно в эту эпоху манипуляция стала нормой индустрии.
Интернет, как ни странно, вернул нас на тот самый городской базар, только размером с планету. Отзывы, поиск, форумы, соцсети, сравнения цен за три секунды. Любое обещание можно проверить, пока человек ещё стоит у прилавка. Обмануть клиента сегодня можно ровно один раз, а потом он расскажет об этом не соседу, а тысячам незнакомых людей, и этот рассказ будет висеть в поиске рядом с Вашим названием годами. Манипуляция перестала быть выгодной не по моральным причинам, а по экономическим. Это и есть та самая неизбежность.
Реклама как обмен
Если убрать всю шелуху, реклама это обмен. Вы берёте у человека самое ценное, что у него есть: внимание и время. Несколько секунд, минуту, иногда час, если это статья или видео. Взамен Вы обязаны что-то дать. Честная реклама даёт информацию, которая человеку нужна: вот проблема, которую Вы, возможно, испытываете, вот решение, вот сколько оно стоит, вот как проверить, что мы не врём. Манипулятивная реклама берёт внимание и ничего не возвращает, а иногда ещё и отбирает доверие. Это как кража, которая просто ещё не дошла до суда.
Честная реклама это когда нужный человек узнаёт, что у Вас есть решение его проблемы. Всё остальное это шум, за который Вы платите дважды: деньгами за показ и репутацией за разочарование.
Мне нравится сравнение с хорошим врачом. Хороший врач не пугает пациента, чтобы продать ему лишние процедуры. Он объясняет, что происходит, какие есть варианты, сколько это стоит и чем рискуете, если ничего не делать. Пациент, которому однажды честно сказали «Вам это не нужно», возвращается к такому врачу всю жизнь и приводит всю семью. В бизнесе работает ровно та же механика, просто её реже замечают, потому что эффект отложенный.
Как это выглядит на практике
Однажды клиент попросил нас написать на его сайте, что он «лидер рынка» и «лучший в регионе». Я спросил, кто это измерял. Никто. Мы предложили вместо этого показать несколько реальных проектов с цифрами, которые клиент готов подтвердить, и честно описать, для кого его услуга не подходит. Клиент нервничал: как это, отговаривать людей? Но именно этот блок стал одним из самых читаемых на сайте, а заявки пришли более точные. Люди, которым услуга не подходила, просто не звонили и не тратили время менеджеров. Честность сработала как фильтр, а не как потеря.
Мы в Ingello стараемся сами жить по этому правилу. На systems.ingello.com цены и этапы работ открыты, а у каждого кейса в портфолио есть статья с настоящими экранами системы и схемами. Если у проекта нет публичного адреса, мы так и пишем, а не придумываем ссылку. Это неудобно, местами даже скучно, зато каждый, кто приходит к нам, уже примерно знает, что получит и сколько это будет стоить.
Признаки честной рекламы
- Она говорит, для кого. И так же ясно говорит, для кого нет. Продукт для всех на деле не нужен никому.
- Её можно проверить. Каждое утверждение подкреплено фактом, кейсом, демо или ценой. Если проверить нельзя, это не утверждение, а надежда.
- Она не торопит без причины. «Только сегодня» и тикающие таймеры, которые обнуляются при перезагрузке страницы, давно смешат даже школьников.
- Она уважает время. Чем быстрее человек поймёт, подходит ли ему предложение, тем честнее обмен.
- Её не стыдно показать клиенту через год. Это мой личный тест. Если через год клиент откроет Вашу рекламу и скажет «да, всё так и было», реклама честная.
Почему это выгодно, а не только правильно
Честная реклама дешевле в долгую. Она привлекает меньше случайных людей, но больше подходящих. Она не создаёт поток возвратов, жалоб и злых отзывов, на тушение которых уходят деньги и нервы. Она накапливается: каждый довольный клиент становится Вашим бесплатным рекламным агентом на том самом всемирном базаре. Манипулятивная реклама похожа на кредит под огромный процент: деньги приходят быстро, но расплачиваться придётся долго. Честная похожа на вклад: в первый месяц почти незаметно, через пару лет уже видно, что это главный актив.
Что сделать завтра: откройте свой сайт или последнее рекламное объявление и вычеркните каждое утверждение, которое не можете подтвердить фактом. Посмотрите, что останется. Если осталось мало, это не повод возвращать вычеркнутое, это повод собрать настоящие кейсы и цифры. Это и будет Ваша лучшая реклама.
