Я довго ставився до реклами так, як багато інженерів: з легкою огидою. Мені здавалося, що реклама це мистецтво переконати людину купити те, що їй не потрібно, за гроші, яких у неї немає, щоб вразити людей, які їй не подобаються. Цю фразу приписують різним авторам, і вона досі непогано описує половину рекламного ринку. Але з часом, будуючи системи для бізнесу і спостерігаючи, як клієнти насправді обирають підрядників, я дійшов протилежного висновку. Маніпулятивна реклама не просто неприємна. Вона приречена. А чесна реклама не благодійність і не наївність, а єдина модель, яка працюватиме в довгу.
Базар, який повернувся
Уявіть ринок у невеликому місті кілька століть тому. Торговець, який обважив покупця, міг зробити це один раз. Наступного дня про це знало все місто, і до його прилавка більше ніхто не підходив. Репутація була єдиною рекламою, і обдурити її було неможливо, бо всі одне одного знали. Потім прийшла епоха масових медіа. Телевізор, радіо, газети говорили монологом: реклама кричала, а відповісти їй було не можна. Можна було роками обіцяти дива, і ошуканий покупець не міг попередити нікого, крім сусіда. Саме в цю епоху маніпуляція стала нормою індустрії.
Інтернет, як не дивно, повернув нас на той самий міський базар, тільки розміром із планету. Відгуки, пошук, форуми, соцмережі, порівняння цін за три секунди. Будь-яку обіцянку можна перевірити, поки людина ще стоїть біля прилавка. Обдурити клієнта сьогодні можна рівно один раз, а потім він розповість про це не сусідові, а тисячам незнайомих людей, і ця розповідь висітиме в пошуку поруч із Вашою назвою роками. Маніпуляція перестала бути вигідною не з моральних причин, а з економічних. Це і є та сама неминучість.
Реклама як обмін
Якщо прибрати все лушпиння, реклама це обмін. Ви берете в людини найцінніше, що в неї є: увагу і час. Кілька секунд, хвилину, іноді годину, якщо це стаття чи відео. Натомість Ви зобовʼязані щось дати. Чесна реклама дає інформацію, яка людині потрібна: ось проблема, яку Ви, можливо, відчуваєте, ось рішення, ось скільки воно коштує, ось як перевірити, що ми не брешемо. Маніпулятивна реклама бере увагу і нічого не повертає, а іноді ще й відбирає довіру. Це як крадіжка, яка просто ще не дійшла до суду.
Чесна реклама це коли потрібна людина дізнається, що у Вас є рішення її проблеми. Усе інше це шум, за який Ви платите двічі: грошима за показ і репутацією за розчарування.
Мені подобається порівняння з добрим лікарем. Добрий лікар не лякає пацієнта, щоб продати йому зайві процедури. Він пояснює, що відбувається, які є варіанти, скільки це коштує і чим ризикуєте, якщо нічого не робити. Пацієнт, якому одного разу чесно сказали «Вам це не потрібно», повертається до такого лікаря все життя і приводить усю родину. У бізнесі працює рівно та сама механіка, просто її рідше помічають, бо ефект відкладений.
Як це виглядає на практиці
Одного разу клієнт попросив нас написати на його сайті, що він «лідер ринку» і «найкращий у регіоні». Я спитав, хто це вимірював. Ніхто. Ми запропонували натомість показати кілька реальних проєктів з цифрами, які клієнт готовий підтвердити, і чесно описати, для кого його послуга не підходить. Клієнт нервував: як це, відмовляти людей? Але саме цей блок став одним із найчитаніших на сайті, а заявки прийшли точніші. Люди, яким послуга не підходила, просто не дзвонили і не витрачали час менеджерів. Чесність спрацювала як фільтр, а не як втрата.
Ми в Ingello намагаємося самі жити за цим правилом. На systems.ingello.com ціни та етапи робіт відкриті, а в кожного кейсу в портфоліо є стаття зі справжніми екранами системи і схемами. Якщо в проєкту немає публічної адреси, ми так і пишемо, а не вигадуємо посилання. Це незручно, подекуди навіть нудно, зате кожен, хто приходить до нас, уже приблизно знає, що отримає і скільки це коштуватиме.
Ознаки чесної реклами
- Вона каже, для кого. І так само ясно каже, для кого ні. Продукт для всіх насправді не потрібен нікому.
- Її можна перевірити. Кожне твердження підкріплене фактом, кейсом, демо чи ціною. Якщо перевірити не можна, це не твердження, а надія.
- Вона не квапить без причини. «Тільки сьогодні» і таймери, що обнуляються при перезавантаженні сторінки, давно смішать навіть школярів.
- Вона поважає час. Що швидше людина зрозуміє, чи підходить їй пропозиція, то чесніший обмін.
- Її не соромно показати клієнтові через рік. Це мій особистий тест. Якщо через рік клієнт відкриє Вашу рекламу і скаже «так, усе так і було», реклама чесна.
Чому це вигідно, а не лише правильно
Чесна реклама дешевша в довгу. Вона приваблює менше випадкових людей, але більше відповідних. Вона не створює потоку повернень, скарг і злих відгуків, на гасіння яких ідуть гроші й нерви. Вона накопичується: кожен задоволений клієнт стає Вашим безкоштовним рекламним агентом на тому самому всесвітньому базарі. Маніпулятивна реклама схожа на кредит під величезний відсоток: гроші приходять швидко, але розплачуватися доведеться довго. Чесна схожа на вклад: у перший місяць майже непомітно, а через пару років уже видно, що це головний актив.
Що зробити завтра: відкрийте свій сайт або останнє рекламне оголошення і викресліть кожне твердження, яке не можете підтвердити фактом. Подивіться, що залишиться. Якщо залишилося мало, це не привід повертати викреслене, це привід зібрати справжні кейси й цифри. Це і буде Ваша найкраща реклама.
