Коли власник уперше кличе мене подивитися на його відділ продажів, я зазвичай прошу про одне: покажіть мені клієнта, який телефонував три місяці тому, спитав ціну й зник. Що з ним зараз? Хто з ним говорив? Про що домовилися? Чому він не купив? У девʼяти випадках із десяти відповіді немає. Менеджер, який із ним говорив, можливо, памʼятає. А можливо, уже звільнився. Запису немає, нагадування немає, наступного кроку немає. Клієнт, за залучення якого компанія заплатила рекламою, просто розчинився. І таких клієнтів у кожній компанії сотні.
Ось із цього й починається систематизація відділу продажів. Не з вибору програми й не з гарних воронок на презентації, а з простого визнання: ми втрачаємо клієнтів не тому, що вони нам не потрібні, а тому, що ми про них забуваємо.
Хаос дзвінків і порядок угод
Продажі без системи схожі на вокзал без розкладу. Потяги приходять і відходять, пасажири бігають пероном, хтось встигає, хтось ні, і кожен день минає в легкій паніці. Досвідчені менеджери тримають розклад у голові й непогано дають раду. Новачки губляться. А керівник узагалі не бачить, скільки потягів сьогодні відійшло, скільки запізнилося і чому.
CRM перетворює цей вокзал на диспетчерську. У кожного клієнта зʼявляється картка, у кожної угоди етап, у кожного етапу наступний крок зі строком і відповідальним. Хаотичні дзвінки перетворюються на чітку послідовність, де жоден клієнт не може «зійти з колії» непомітно: якщо в угоді немає активності довше, ніж належить, система нагадає про це менеджерові, а якщо менеджер не відреагує, то керівникові.
Три речі, які робить CRM
Функцій у будь-якої CRM десятки, і продавці програм залюбки покажуть Вам усі. Але якщо відкинути зайве, по-справжньому важливі три.
- Історія всіх дотиків. Дзвінки, листи, зустрічі, повідомлення, пропозиції, усе в одній картці клієнта. Новий менеджер, який отримав клієнта від колеги, що пішов, за пʼять хвилин розуміє, на чому зупинилися, а не починає розмову з «добрий день, розкажіть про себе» людині, яка вже тричі розповідала.
- Задачі й нагадування. Кожна угода має наступний крок. Не можна просто «поговорити й забути», система спитає, що далі й коли. Це найпростіша й найприбутковіша функція, бо більша частина втрачених продажів губиться не на запереченнях, а на забутих передзвонах.
- Прогноз і аналіз відмов. Коли в кожної програної угоди вказано причину, за кілька місяців Ви бачите реальну картину: клієнти йдуть через ціну, через строки, через конкретного конкурента, через те, що ми довго відповідаємо. Це вже не думка відділу продажів, а дані, на підставі яких можна змінювати продукт, ціни чи процеси.
Чому CRM часто не приживається
Тепер про неприємне. Я бачив чимало компаній, які купили CRM, витратили місяць на налаштування, а за пів року менеджери знову ведуть клієнтів у блокнотах, а CRM заповнюється раз на тиждень «для звіту». Причин зазвичай три. Перша: систему налаштували під фантазію керівника, а не під реальну роботу менеджера, і в ній двадцять обовʼязкових полів, половина з яких нікому не потрібна. Друга: у CRM немає користі для самого менеджера, вона потрібна лише начальству для контролю, і люди сприймають її як наглядача. Третя: CRM живе окремо від решти компанії. Менеджер оформив замовлення, а далі переносить його вручну в складську програму, потім у бухгалтерію, потім телефонує у виробництво. Подвійна робота вбиває будь-яку дисципліну.
CRM приживається, коли вона заощаджує час менеджерові, а не лише дає контроль керівникові.
Тому, коли ми впроваджуємо CRM, насамперед розмовляємо не з власником, а з найкращим менеджером відділу. Питаємо, як він працює, що тримає в голові, де втрачає час. Система, яка робить роботу цієї людини простішою, приживається сама. Решта підтягуються, коли бачать, що в лідера відділу стало більше часу на продажі.
CRM як частина організму
Відділ продажів не живе у вакуумі. Продаж це початок ланцюжка, який проходить через склад, виробництво, доставку й бухгалтерію. Якщо CRM не повʼязана з цим ланцюжком, менеджер продає товар, якого немає на складі, обіцяє строки, яких виробництво не витримає, а бухгалтерія дізнається про угоду з пересланого листа. Саме тому у Forma розділ CRM не окрема програма, а частина спільної системи: менеджер бачить залишки й завантаження, замовлення одразу стає задачею для складу, а оплата одразу відображається в картці клієнта.
З чого почати завтра
Якщо CRM у Вас ще немає, почніть із простої вправи. Попросіть кожного менеджера виписати всіх клієнтів, із якими він спілкувався за останній місяць, і для кожного вказати наступний крок і дату. Ви побачите дві речі. Перша: у багатьох клієнтів наступного кроку немає взагалі, це і є гроші, що витікають. Друга: менеджери по-різному розуміють, що таке «етап угоди», і це перше, про що треба домовитися до вибору будь-якої програми. Опишіть етапи, домовтеся про правило «кожна угода має наступний крок», і лише потім впроваджуйте систему, яка це правило підтримуватиме. Нехай жоден Ваш клієнт не губиться на вокзалі, колеги.
